“เมื่อก่อนเราถูกสอนมาว่า ถ้าอยากยิงแอดเสิร์ชให้แม่น ต้องนั่งลิสต์คีย์เวิร์ด (Keywords) เป็นร้อยๆ คำ แล้วใส่เครื่องหมาย [Exact Match] เอาไว้ เพื่อบังคับให้โฆษณาโผล่เฉพาะตอนที่คนพิมพ์เป๊ะๆ เท่านั้น! แต่ทำไมยุคนี้ยิ่งล็อกคีย์เวิร์ดแน่น ค่าคลิกกลับยิ่งแพงหูฉี่ แถมยอดคนทักก็น้อยลงเรื่อยๆ สรุปว่าระบบมันรวน หรือว่าวิธีคิดแบบเดิมๆ มันใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไปแล้ว?”
“ยิงแอดไปคนทักอินบ็อกซ์เข้ามาเป็นร้อย แอดมินตั้งใจตอบแชทอย่างดี อธิบายข้อมูลครบถ้วน ลูกค้าก็พิมพ์โต้ตอบดูมีความกระตือรือร้นสุดๆ… แต่พอถึงจังหวะที่แอดมินส่งสรุปยอดพร้อมเลขที่บัญชี ลูกค้ากลับพิมพ์ประโยคสุดคลาสสิกว่า ‘ขอบคุณค่ะ เดี๋ยวขอคิดดูก่อนนะคะ’ แล้วก็หายสาบสูญไปเลย สรุปว่าสินค้าเราแพงไป หรือว่าจริงๆ แล้วเขาไม่ได้ตั้งใจจะมาซื้อตั้งแต่แรก?” ถ้าแบรนด์ของคุณกำลังเจอเหตุการณ์แบบนี้ ผมขอให้คุณสูดหายใจลึกๆ และเลิกโทษตัวเองว่าสินค้าไม่ดีครับ! ในโลกของ การตลาดออนไลน์ ปัญหาที่ปิดยอดไม่ได้
“เดือนที่แล้วคลิปไวรัลคนดูเป็นล้าน ยอดทักอินบ็อกซ์ถล่มทลายจนแอดมินไม่ได้นอน เอเจนซี่ก็ส่งรายงานมาอวดว่าผลงานโฆษณาปังสุดๆ… แต่ทำไมพอมานั่งทำบัญชีตอนสิ้นเดือน หักลบค่าแอด ค่าสินค้า ค่าลูกน้อง ปรากฏว่าเงินในบัญชีแทบไม่เพิ่มขึ้นเลย? สรุปว่าเราทำธุรกิจเพื่อหาเงินให้ตัวเอง หรือหาเงินไปจ่ายค่าโฆษณากันแน่?” หากคุณกำลังเผชิญหน้ากับความเหนื่อยล้าแบบนี้ ผมขอต้อนรับเข้าสู่กับดักมรณะที่ SME ไทยกว่า 80% กำลังเจออยู่ครับ! ในยุคที่คอร์สสอนยิงแอดมีอยู่เกลื่อนเมือง หลายคนมักจะได้รับคำชมว่าตัวเอง
“ทำไมเราตั้งค่าความสนใจ (Interest) แม่นยำมาก คอนเทนต์ก็ทำมาอย่างดี รูปภาพสวยสะดุดตา แถมคนก็กดไลก์กดแชร์กันเยอะแยะ… แต่พอถึงเวลาให้กดสั่งซื้อหรือทักอินบ็อกซ์ ลูกค้ากลับเงียบกริบเหมือนป่าช้า? สรุปว่าเรายิงแอดไปหาคนผิดกลุ่ม หรือว่าสินค้าเรามันไม่น่าสนใจกันแน่?” นี่คือคำถามที่กัดกินหัวใจคนทำโฆษณาออนไลน์มานักต่อนักครับ! ความเข้าใจผิดอันดับหนึ่งของการยิงแอดในยุคนี้ คือการคิดว่า “ถ้าเราหาคนที่ใช่เจอ เดี๋ยวเขาก็ซื้อเอง” แต่ในความเป็นจริงของโลกมนุษย์ การเจอคนที่ใช่ในเวลาที่ผิด (Right
“เดือนที่แล้วยิงแอดวันละ 1,000 บาท ได้ลูกค้าทักแชทมารัวๆ จนตอบไม่ทัน ค่าทัก (Cost per Message) แค่ข้อความละ 30 บาท! แต่พอเข้าเดือนนี้ ไม่ได้ไปปรับแก้กลุ่มเป้าหมาย ไม่ได้ลดงบ ไม่ได้แตะอะไรระบบหลังบ้านเลยแม้แต่นิดเดียว… ทำไมอยู่ดีๆ แอดถึงนิ่งสนิท?
“ใส่คีย์เวิร์ดไปแค่ 5 คำ แต่ทำไมมีคนค้นหาคำแปลกๆ ที่เราไม่ได้ตั้งใจซื้อ โผล่เข้ามาคลิกโฆษณาเต็มไปหมด? เงินค่าแอดละลายหายไปกับคำว่า ‘ฟรี’ หรือ ‘มือสอง’ จนหมดบัญชี สรุปว่ากูเกิลมันมั่ว หรือเราตั้งค่าคีย์เวิร์ดผิดรูปแบบกันแน่?” ถ้าคุณกำลังเจอปัญหานี้ แปลว่าคุณกำลังติดกับดัก “ประเภทการจับคู่คีย์เวิร์ด (Match Type)”
“คู่แข่งเจ้าใหญ่ในตลาดเขาดังมาก ลูกค้าพิมพ์ค้นหาชื่อแบรนด์เขาวันละเป็นพันๆ คน… ถ้าเราแอบเอาชื่อแบรนด์ของเขามาตั้งเป็นคีย์เวิร์ด เพื่อดึงลูกค้าให้มาเข้าเว็บไซต์ของเราแทน มันจะทำได้ไหม? กูเกิลจะแบนเราหรือเปล่า? แล้วคู่แข่งจะฟ้องร้องเราได้ไหม?” นี่คือคำถามระดับ Top Secret ที่เจ้าของธุรกิจและนักการตลาดมือใหม่มักจะกระซิบถามกันในวงการ การตลาดออนไลน์ ครับ! ความเย้ายวนใจของการไป “ดักปล้นทราฟฟิก (Traffic)” จากฐานลูกค้าของคู่แข่งที่เขาสร้างแบรนด์มาอย่างยากลำบาก
“ยิงแอดไปคนก็คลิกเยอะนะ ดูสถิติหลังบ้านคนก็เข้ามาดูเว็บไซต์วันละเป็นพันๆ คน แต่พอเปิดดูยอดโอนในบัญชี… ทำไมมันถึงเงียบกริบเหมือนป่าช้า? สรุปว่าเศรษฐกิจมันแย่ หรือของมันขายไม่ได้กันแน่?” ถ้าคุณกำลังเจอปัญหา คนเข้าเว็บเยอะ แต่ยอดสั่งซื้อกลับสวนทาง ผมขอให้คุณหยุดโทษเศรษฐกิจ หยุดโทษอัลกอริทึมของแพลตฟอร์มโฆษณา และหันกลับมามอง “ระบบนิเวศน์หลังบ้าน” ของธุรกิจคุณด่วนเลยครับ! เพราะความจริงที่น่าตกใจก็คือ ในโลกของการทำธุรกิจยุคดิจิทัล “ทราฟฟิก
“มีงบประมาณพร้อมแล้ว เปิดคอมพิวเตอร์ สมัครบัญชีโฆษณา แล้วกดรันแคมเปญหาลูกค้าเลยดีไหม จะได้รีบๆ สร้างยอดขายให้ธุรกิจ?” หยุดก่อนครับ! ถ้าคุณเป็นคนหนึ่งที่กำลังมีความคิดแบบนี้อยู่ในหัว ผมขออนุญาตเตือนด้วยความหวังดีขั้นสุดว่า คุณกำลังจะเอาเงินไปโยนทิ้งลงแม่น้ำแบบไม่ได้อะไรกลับมาเลย! ความผิดพลาดอันดับหนึ่งของคนที่ก้าวเข้าสู่วงการ การตลาดออนไลน์ คือความ “ใจร้อน” รีบเปิดแคมเปญหาลูกค้าโดยที่ระบบหลังบ้านยังพังยับเยิน คุณต้องตระหนักไว้เสมอว่า แพลตฟอร์มอย่าง Google
“ยอดคลิกโฆษณาวันละเป็นร้อย เสียค่าคลิกไปตั้งหลายพัน แต่ทำไมไม่มีใครกดสั่งซื้อ หรือโทรเข้ามาสอบถามเลยสักคน?” นี่คือฝันร้ายที่สุดของคนทำ การตลาดออนไลน์ สาย Search Engine เลยครับ! เวลาที่เรายิง โฆษณา Google Ads เรามักจะถูกสอนมาว่า “ตัวชี้วัดความสำเร็จคือยอดคลิก (CTR)” ถ้ายอดคลิกสูง
